Psychologia dla copywritera – iluzja odporności na reklamę
Każdy z nas postrzega siebie w nieco zdeformowany sposób. Pewne złudzenia, jakie żywimy na swój temat, pozwalają nam zachować równowagę psychiczną. Nasz mózg, dla swojego własnego dobra, nakłada odpowiednie filtry na to, jak postrzegamy swoje możliwości, umiejętności i kompetencje. Zwłaszcza wtedy, gdy porównujemy się do innych osób.
Nikt nie jest przeciętny
Przeciętna osoba, zapytana o to, czy jest lepszym pracownikiem/rodzicem/partnerem/przyjacielem niż przeciętny pracownik/rodzic/partner/przyjaciel, bez wątpienia odpowie, że tak.
Zdecydowana większość z nas uważa się za lepszych od osoby przeciętnej.
Potwierdzają to badania, jakie w latach 70. XX wieku przeprowadziła wśród nauczycieli amerykańskiego college’u badaczka Patricia Cross. Aż 94% ankietowanych osób stwierdziło, że są lepsi od przeciętnego przedstawiciela swojego zawodu.
Podobne eksperymenty przeprowadzano w późniejszych latach wielokrotnie. Ich wyniki zawsze były niemalże identyczne – większość badanych uważała się za bardziej inteligentnych, bardziej moralnych, bardziej uczciwych od przeciętnego człowieka.
Kto w takim razie jest przeciętny, skoro prawie nikt się za takiego nie uważa? Duża część z nas. Zwykle nie dopuszczamy do siebie tej myśli, ponieważ chcemy widzieć siebie lepszymi, niż jesteśmy w rzeczywistości. I jest to całkowicie normalne.
Paradoks przeciętności a media
Podobne zjawisko zachodzi wtedy, gdy oceniamy, jaki wpływ wywierają na nas media. Większość z nas sądzi, że media, co prawda istotnie wpływają na kształtowanie postaw, przekonań i zachowań, ale… u innych osób. Na nas samych mają niewielki wpływ. Innymi słowy, sądzimy, że:
- Brutalne filmy nie wywołują w nas agresji, ale mogą budzić ją u innych ludzi.
- Pornografia nie ma wpływu na nasze życie, ale dla innych jest poważnym zagrożeniem.
- Programy publicystyczne nie kształtują naszej opinii, ale istotnie wpływają na poglądy innych osób.
Dlaczego uważamy siebie za niepodatnych na działanie mediów, jednocześnie zdając sobie sprawę, że istotnie wpływają one na innych ludzi? Ponieważ chcemy uważać się za osoby niezależne, krytyczne, samodzielnie myślące. To bezpośrednio przekłada się na nasze poczucie własnej wartości.
Copywriting i iluzja odporności na działanie reklamy
Większość osób uważa, że jest mniej podatna na działanie reklam, niż przeciętny człowiek. Wiemy, że reklamy przekłamują rzeczywistość i jesteśmy w stanie oprzeć się ich działaniu. Jeżeli kupujemy reklamowany produkt, to na pewno nie dlatego, że skusił nas do tego wpadający w ucho slogan. Jesteśmy na to zbyt mądrzy. Tłumaczymy sobie, że kupujemy go, bo chcemy go przetestować.
Wydaje się to logiczne. Osoby inteligentne patrzą na przekazy reklamowe sceptycznie i wątpią w ich prawdziwość. A mimo to kupują reklamowane produkty – są tak samo podatni na działanie reklamy, jak cała reszta przeciętnych osób. Co ciekawe, osoby krytycznie nastawione do reklam, zwykle nie kupują promowanych produktów natychmiast po zetknięciu się z reklamą, a dopiero po pewnym czasie, kiedy zapomną, skąd pochodzą pozytywne informacje na temat określonego produktu, utrwalone w ich podświadomości.
Większości z nas wydaje się, że jesteśmy odporni na działanie reklam. I większość z nas się myli. Dlatego wielkim błędem jest niedocenianie potencjału, jaki mają komunikaty reklamowe. Chwytliwy copywriting, na przykład zapadający w pamięć odbiorców slogan, działa. Nawet na tych, którzy o tym nie wiedzą. 🙂
