Język korzyści a copywriting – zależności
… czyli copywriterzy nie gęsi. W Copy That powstają różne rodzaje treści – pod SEO, marketingowe, informacyjne, specjalistyczne, a czasem nawet opiniotwórcze. Wszystkie one mają za zadanie wywołać u sprecyzowanej grupy odbiorców określone reakcje – wykonanie pewnego działania, wywołanie konkretnych emocji, wzbudzenie zainteresowania danym zagadnieniem, dokonanie zakupu usługi lub produktu. Brzmi jasno, ale… jak przemówić do kogoś, aby osiągnąć zamierzony efekt? Wystarczy opanować nowy język – język korzyści. Sprawdź, na czym polega zależność: język korzyści a copywriting.
W jakim języku mówi Twój klient?
Wyobraźcie sobie następującą sytuację: jesteście w Londynie, zgubiliście się, rozładował Wam się telefon i nie macie pojęcia, jak dotrzeć do swojego hotelu. Aby szybko przekonać któregoś z przechodniów do tego, by Wam pomógł, powinniście być w stanie złożyć kilka zdań w języku rozmówcy, czyli po angielsku. Dzięki temu zostaniecie z łatwością zrozumiani i uzyskacie oczekiwany rezultat – informację, jak dotrzeć w dane miejsce.
Co jednak stanie się, jeżeli nie potraficie mówić po angielsku? Możecie gestykulować, rysować lub liczyć na to, że spotkacie Polaka. Szanse na to, że dotrzecie do kogoś ze swoim przekazem i otrzymacie niezbędne wskazówki, są mimo to raczej niewielkie.
Podobnie jest w świecie biznesu – aby zachęcić kogoś do kupna Waszej usługi lub produktu, musicie mówić w odpowiednim języku. Skupianie się na samych danych technicznych, funkcjach i zaletach tego, co chcecie sprzedać, będzie brzmiało dla Waszych potencjalnych klientów, jak polskie zwroty dla przeciętnego obcokrajowca. W większości przypadków nie wywołacie żadnej reakcji.
Jak zatem mówić do klienta? W jego własnym języku. Bez skupiania się na produkcie lub usłudze, lecz na bezpośrednich korzyściach, jakie dana osoba może uzyskać, wybierając konkretną ofertę.?
Język korzyści – co to jest?
Pojęcie języka korzyści wywodzi się z marketingu i psychologii biznesu. Definiuje się go jako technikę sprzedaży, skupiającą się na indywidualnych korzyściach, jakie klientowi może przynieść dany produkt lub usługa. Rozmawiając ze starszą kobietą, poszukującą butów, które nie obetrą jej stóp, wykorzystując język korzyści, nie powiecie:
„Te buty mają tekstylno-syntetyczną cholewkę oraz nowoczesną neoprenową podeszwę.”
Zamiast tego powiecie na przykład:
„Te buty są wygodne jak kapcie.”
Widzicie różnicę?
Język korzyści a copywriting
Pisanie tekstów na strony www, newsletterów, opisywanie produktów, tworzenie haseł reklamowych – to tylko przykłady sytuacji, w których copywriterzy powinni sięgać po język korzyści. Łatwo jednak wpaść tutaj w pewną pułapkę, polegającą na nieprawidłowym pojmowaniu tego, co wartościowe dla konkretnych odbiorców. Jak jej uniknąć? Konieczne jest poznanie grupy docelowej, dla której powstaje dany przekaz.
Przykład? Z laptopów korzystają dzieci, dorośli, uczniowie, młode mamy, pracownicy korporacji, gracze, artyści, programiści. Pomimo tego, że produkt jest jeden, każda z wymienionych grup będzie upatrywała w nim innych wartości. Posługując się językiem korzyści „po omacku”, można z łatwością osiągnąć efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego.
Poznaj korzyści istotne dla klienta
Dotarcie do emocjonalnej wartości, jaki dany produkt lub usługa, mogą mieć dla odbiorców, wymaga solidnego przemyślenia – prawdziwe motywacje klientów kryją się zwykle pod argumentami pozornymi. Jak do nich dotrzeć?
Podczas pracy z językiem korzyści niezwykle przydatna okazuje się socjologiczna metoda IDI, czyli wywiadu pogłębionego. W badaniu tego typu ankieterzy nie poprzestają na schemacie pytanie/odpowiedź. Po otrzymaniu odpowiedzi na pytanie zadają pytania pomocnicze, mające na celu rozwinięcie otrzymanej wypowiedzi.
Przykład:
A: Co sądzi Pani o naszej linii kosmetyków?
B: Podoba mi się ich działanie ujędrniające skórę.
A: Dlaczego ujędrnienie skóry jest dla Pani istotne?
B: Ponieważ sprawia, że skóra wygląda młodo.
A: Dlaczego młody wygląd skóry jest dla Pani istotny?
B: Ponieważ kojarzy się ze świeżością i zdrowiem. Dodaje mi to pewności siebie.
Wniosek: Zareklamowanie kosmetyków obietnicą samego ujędrnienia skóry nie przemówi do wyobraźni klientki tak mocno, jak wskazanie na zmianę jej samopoczucia, w wyniku ich stosowania – wzrost pewności siebie, poczucie świeżego i zdrowego wyglądu.
Jaka lekcja płynie z tego przykładu dla copywriterów? Powierzchowne przeanalizowanie korzyści odbiorcy znacznie spłyca przekaz i drastycznie zmniejsza jego skuteczność. Aby budować skuteczny komunikat, konieczne jest poznanie grupy docelowej oraz dotarcie do emocjonalnych motywacji ich zakupów.
